info@businessofsports.nl | 040 - 782 00 03

Michiel van Rijn van Alkemade

25 september 2017

Geen reacties

Fanbasemarketing: Waarom de sport moet investeren in marketing technologie

Sportbonden beschikken over het topje van de ijsberg, maar de echte schat ligt verder onder water. Neem hardlopen, wielrennen, tennis of any other sport. De Wielerunie KNWU bijvoorbeeld heeft circa 30.000 leden. Onderzoek van NOC*NSF laat zien dat ruim 1 miljoen Nederlanders de sport beoefenen. Rondom deze actieve beoefenaars zit een nog veel grotere basis van passief geïnteresseerden, ouders, vrienden, etc. Dit voorbeeld is een-op-een te kopiëren voor hardlopen, zwemmen, boksen, tennis, etc. De sportbond kent alleen hun directe leden (en zelfs die maar zeer beperkt). Stel dit maar op 20% van de totale potentiële community. Eén voordeel: deze databases zijn in veel gevallen nu nog wel de grootste verzamelde groep fans in het bezit van 1 partij. Een potentiële voorsprong, maar snelheid is geboden.

Voor zover niets nieuws, kort geleden nog wijdde Ziggy Tabacznik hier een uitgebreid blog aan op SportNEXT. De vervolgvraag is echter even helder als dat die afwezig is: hoe? Ken je de wensen van je doelgroep? Kun je je doelgroep ondervragen, analyseren en sturen? Dan moet je ze kennen én in contact zijn met hen. Het antwoord ligt in marketing technologie en data. Om als sportbond of rechtenhouder de toekomstige rol te vervullen móet je meer te weten komen van je klant en die kunnen volgen, identificeren en er mee kunnen communiceren. Het gaat om data. Om het verzamelen, verrijken en interpreteren van data. En het belangrijkste: inzichten omzetten in marketingcommunicatie. Met je fans. Populair gezegd fanbasemarketing.

 

Het makkelijke hiervan? De marketingtechnologie is allemaal beschikbaar. Talloze apps, cloudoplossingen etc. zijn beschikbaar waardoor de enorm hoge kostendrempel (investering) verdwenen is. Je moet alleen weten welke partijen je de juiste diensten kunnen leveren. De strategie bepalen is daarmee niet het moeilijkste. De organisatie dusdanig inrichten dat het om weet te gaan met deze verandering en technologie, daar zit (zeker voor de sport) een knelpunt. Want zonder capabele organisatie blijft data gewoon data.

"Zonder capabele organisatie blijft data gewoon data" - Michiel van Rijn van Alkemade

Bondsbesturen moeten om

Bondsbesturen moeten om en marketing moet een grotere rol krijgen in de strategische visie van bonden. Pas als die stap genomen is wordt er voldaan aan de voorwaarden voor organisatieverandering. Vrijwel alle bonden zitten in dit proces, maar komen niet verder dan holle uitspraken als: We moeten veranderen en onze sport aanpassen aan de huidige tijdsgeest. Maar het lef om daadwerkelijk het roer óm te gooien en nieuwe digitale marketingstrategie te omarmen is er nog niet, een hele enkele uitzondering daargelaten. Veel gehoorde drempels: de bond is er om de wensen van clubs te vervullengeen geld en niet onze core-business. Voor de oude wereld steekhoudende argumenten, maar niet voor de nieuwe orde. De verandering gaat niet snel genoeg. Ik durf een ding te voorspellen: als je als sport nu niet investeert in marketingtechnologie zijn er binnen de kortste keren commerciële startups die deze (data)rol op zich nemen en de bond snoeihard voorbij streven.

Kennis ligt in de toekomst

Het kapitaal (lees: leden) dat een sportbond heeft opgebouwd huist in het verleden. Dat successen uit het verleden geen garantie bieden voor de toekomst hebben meerdere grote bedrijven (V&D, OAD, Free Record Shop, etc) reeds pijnlijk ervaren. Nieuwe spelers staan razendsnel op en disrupten bestaande markten. De overeenkomstige strategie van die nieuwe spelers? Alle inzet op veroveren van data en marktaandeel (het verdienmodel ingebouwd), de winst komt later. Zo werken de Zalando’s, Amazon’s en Thuisbezorgd.nl’s. Zij bouwen data op, veroveren met veel marketinggeweld marktaandeel en partnerren met relevante spelers. Maar het belangrijkste? Ze kennen het businessmodel erachter.

 

De strijd om data is al enige tijd geleden losgebarsten en het is de hoogste tijd dat sportbonden en rechtenhouders zich in deze strijd mengen. De sport beschikt over alle ingrediënten maar struikelt vooralsnog over oude” drempels. De partij die hier overheen durft te stappen heeft een goede kans als winnaar uit de strijd te komen. Wie dat niet doet worden zeker overlopen door nieuwkomers.

Bron: Sportnext.nl